1886年5月8日，美国亚特兰大雅各布药房的冷饮柜前，药剂师约翰·彭伯顿将一杯焦糖色糖浆兑入碳酸水，以5美分的价格售出了榜首杯可口可乐。这位因南北战争受伤、深陷成瘾的发明者不会想到，这杯开始主打“醒脑提神、辅佐戒酒”的暗色饮料，会在未来一个多世纪里，织就一张掩盖全球的赤色商业巨网，成为界说美国商业与盛行文明的超级符号。
19世纪末的美国，南北战争留下的伤口没有愈合，民众被药物成瘾、神经衰弱等问题困扰，含有振奋成分的“专利药酒”风行一时。彭伯顿参照其时盛行的“马里安尼葡萄酒”——一种添加了古柯叶的酒精饮品，调制出自己的“法度可卡酒”，本想靠这款“药酒”挣钱偿债。
可天有不测风云，1886年亚特兰大忽然公布禁酒令，彭伯顿的“药酒”生意刚起步就被叫停。情急之下，他决断调整配方：移除酒精，参加更多糖浆中和古柯叶的苦涩，再兑上碳酸水，一款全新的苏打水饮料就此诞生。他的合伙人弗兰克·罗宾逊独具慧眼，以首要成分古柯叶（Coca）和可乐果（Kola）组合命名“Coca-Cola”，还用流通的斯宾塞字体规划了商标——这个字体，一用便是138年。
不过这款“戒酒饮料”的局面适当惨白，榜首年日均销量仅9杯，一年总出售额还不到50美元。身体日薄西山、困难的彭伯顿，在1888年逝世前，连续将配方和权益以总计约2300美元的价格出售。终究，精明的商人阿萨·坎德勒拿下了悉数所有权，他深信这款饮料的潜力，1892年正式组成可口可乐公司。坎德勒想出了不少营销好方法：在报纸、日历上印商标，向路人发放免费品味券，乃至让药剂师引荐饮品时优先提可口可乐，硬生生把这款地区性饮料推成了风行美国的国民饮品。
坎德勒的营销让可口可乐火了，但饮料一直约束在药店的苏打水冷饮柜，想喝一口还得专门跑药店，大大约束了销量。真实让可口可乐“飞”起来的，是一场看似不起眼的授权协作。
1899年，律师本杰明·托马斯和约瑟夫·怀特黑德找到坎德勒，提出想获得瓶装出售可口可乐的权力。坎德勒觉得瓶装本钱高、商场小，随口答应以1美元/加仑的固定价格，颁发他们在美国无限期瓶装出售的权力——这份在他看来“稳赚不赔”的合同，却意外缔造了现代商业史上最成功的特许运营系统。
瓶装形式完全解放了消费场景：可口可乐不再只待在药店，而是走进了村庄商铺、家庭餐桌、野外野餐，真实的完成了“随时随地能喝到”。为了应对市面上层出不穷的仿冒品，1915年公司推出了弧形瓶规划，创意据称来自可可豆的曲线。这款瓶子太特别了，哪怕在黑私自凭接触都能认出，就算摔碎了碎片形状也辨识度极高，完美完成了“自己便是广告”的方针，后来还被评为“20世纪最巨大的规划之一”，成为可口可乐的标志性符号。
可口可乐能成为全球性品牌，二战功不可没。1923年，罗伯特·伍德拉夫出任公司总裁，这位商业奇才不只推出了六瓶联包、主动售货机等出售东西，更在二战迸发后做出了一个影响企业命运的抉择：“不管美军在哪里，不管本钱多少，都要让每个战士只花5美分喝到可口可乐。”
其时美军战士远离家园，思乡心情严峻，可口可乐成了他们与家园的情感枢纽。美国政府爽性将其列为军需品，公司专门差遣“技能调查员”随军，在全球战区建起64座移动装瓶厂——从欧洲战场到太平洋岛屿，只需有美军驻守，就有可口可乐的出产线。
这场“军事营销”作用惊人：数百万美军成了可口可乐的“移动代言人”，各国布衣经过战士榜首次接触到这款饮料；战时建立的装瓶厂，战后直接转为民用，为可口可乐的全球扩张铺好了现成的出产和分销网络。二战完毕后，可口可乐现已从美国国民饮料，变成了风行全球的世界品牌。
可口可乐的凶猛之处，不只在于卖饮料，更在于刻画文明符号。最经典的事例，便是从头界说了圣诞老人的形象。
19世纪时，圣诞老人的形象形形色色：有的穿绿色长袍，有的弱不禁风，各国各地区的版别都不相同。1931年，可口可乐延聘艺术家哈登·桑德布洛姆创造圣诞广告，画中圣诞老人身着可口可乐标志性的赤色大衣，脸颊光润、笑脸慈祥，抱着礼物袋给孩子们送祝福。这一形象经过报纸、杂志广告重复传达，几十年后完全家喻户晓，成了全球公认的“规范圣诞老人”——可口可乐用品牌色彩，改写了全球盛行文明。
此外，可口可乐的广告语也可谓年代印记：从前期的“请喝可口可乐”，到1942年的“Its the Real Thing”（这才是线年的“Coke Is It!”（便是可乐！），再到2009年的“Open Happiness”（畅开高兴），每一句都精准捕捉了不同年代的大众心情。公司还长时间资助奥运会、世界杯等尖端赛事，把品牌与运动、热情、全球联合的理念深度绑定，让可口可乐不只是饮料，更成了欢喜、聚会的标志。
1985年，可口可乐阅历了历史上最大的营销危机。其时百事可乐经过“百事应战”盲测广告，声称更多顾客喜爱百事的甜味，抢占了不少商场占有率。为了应对竞赛，可口可乐公司做出斗胆抉择：更改运用了99年的原始配方，推出口味更甜的“新可乐”，并方案全面替代传统可口可乐。
公司本来决心满满，盲测也显现新可乐口感更受欢迎，可他们严峻轻视了原始配方在消费的人心中的情感重量。公告一出，全美一片哗然：每天有不计其数的投诉电话和函件涌入公司，民众愤恨地责备“变节美国传统”，有人建立对立安排，乃至在街头当众倾倒新可乐。
只是77天后，可口可乐公司就扛不住了，揭露抱歉并宣告康复原配方，命名为“可口可乐经典版”。没想到这场“灾祸”反而因祸得福：媒体的张狂报导让可口可乐重视度暴升，经典版回归后销量激增，乃至超过了之前的巅峰水平。这起事情也成了商学院的经典事例——它证明，成功的品牌不只是公司的产品，更是顾客的情感与文明财物。
进入21世纪，全球顾客健康认识觉悟，碳酸饮料商场增加放缓，可口可乐面临巨大应战。为了习惯年代，这家百年巨子敞开了深入的战略转型。
首先是产品多元化：不再约束于碳酸饮料，而是向“全品类饮料公司”转型。经过自主研制和收买，旗下具有了美汁源果汁、酷乐仕功用饮料、Costa咖啡、怡泉苏打水等数百个品牌，包括水、茶饮、咖啡、运动饮料等多个品类，满意多种顾客的健康需求。
其次是应对减糖趋势：在健怡可乐、零度可乐的基础上，推出运用甜菊糖等天然代糖的产品，还减缩包装尺度，下降单份含糖量。一起，公司加大在健康饮品范畴的投入，研制低卡、无糖的新产品。
此外，可口可乐还深耕本乡化营销：在中国商场，约请本乡明星代言，推出契合国人口味的茶饮、果味饮料；在印度，结合当地节日推出专属包装。一起，公司将可持续发展列为中心战略，推动“全国无废”方案，致力于完成包装100%收回使用，应对环保范畴的大众关心。
从亚特兰巨细药房的一杯糖浆，到全球200多个国家、每天数十亿人次饮用的饮料；从一款辅佐戒酒的“药剂”，到界说盛行文明的符号，可口可乐的138年，是一部浓缩的现代商业进化史。它的成功，不止于保险柜里的奥秘配方“7X”，更在于精准的营销嗅觉、强壮的途径掌控，以及随年代迭代的应变能力。
现在，面临健康潮流的冲击，这家赤色伟人仍在困难转型。它的故事告知咱们：最强壮的品牌，历来不是原封不动的，而是能读懂顾客的心跳，与年代一起生长。可口可乐的传奇，还在持续书写。
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